Kunde im Mittelpunkt – bis der Vertrieb kommt

Der Kunde steht an erster Stelle

Kennen Sie diese Aussage? Haben Sie diese vielleicht auch schon einmal selber verwendet? Oder hören dies von Unternehmen, Partnern, Herstellern, etc.?

„Bei uns steht der Kunde an erster Stelle. Er steht im Mittelpunkt!“

Prinzipiell: Die Aussage ist sehr treffend und richtig. Man könnte jetzt vielleicht darüber diskutieren, ob der Mitarbeiter vielleicht vorher zu nennen wäre. Oder verallgemeinert, der Mensch. Darum soll es hier und heute aber nicht gehen.

Es wird hier, wie die Überschrift schon sagt, um den Vertrieb gehen.

Der Vertrieb

Der Vertrieb ist die Einheit im Unternehmen, in der neue Kunden akquiriert und bestehende Kunden betreut (neudeutsch: gemanaged) und entwickelt werden. Die Produkte, Services und Leistungen werden hier bedarfsgerecht an den Kunden vertrieben. Es soll Umsatz durch Verkauf generiert werden.

Wikipedia sagt dazu: „Der Vertrieb ist eine betriebliche Funktion in Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen für Kunden oder Endverbraucher verfügbar machen soll. Es handelt sich um das Element des Marketing-Mix, das in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wurde. Nach heutigem Marketingverständnis spricht man von Vertriebspolitik, bei der die Umsetzung der Vertriebsstrategie und die effiziente Gestaltung des Vertriebsprozesses im Vordergrund stehen. Die verantwortlichen Personen im Vertrieb benötigen entsprechende Vertriebskompetenzen, die vor allem beim Investitionsgütermarketing bzw. bei der Vermarktung wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung sind.“

Und der Vertrieb tut dies auf die immer gleiche Art und Weise (siehe Artikel aus 11/2017: Vertrieb in der Digitalisierung). Es gibt hierzu zahlreiche Beiträge, Workshops und Bücher zum Vertrieb. Beispiele Bücher: „das große Top-Verkäufer-Handbuch„, „So denken Top-Verkäufer“ oder „Wie Sie Ihre Kunden überzeugen“. Doch was hat das nun mit „der Kunde steht im Mittelpunkt“ und „Vertrieb“ zu tun?

Kunde im Mittelpunkt – Vertrieb auch?

Wenn man nun wieder den im Mittelpunkt stehenden Kunden betrachtet, und dann den Vertrieb auf der anderen Seite sieht, fällt eines auf:

Der Vertrieb passt meist gar nicht so richtig in das Bild. Kunden sehen beim Vertrieb oft Personen, die einem etwas verkaufen wollen. Oder sie überzeugen wollen. Im schlechtesten Fall tritt der Vertrieb auf, wenn es schlichtweg um Geld geht.

Im Prinzip ist es auch das, wofür der Vertrieb da ist. Oder war?

Wenn man eine Kunden/Vertriebssituation betrachtet, fällt auf: Kunden (Menschen mit Kaufabsichten) wissen über ihre einzukaufenden Leistungen meist sehr gut Bescheid. Sie haben verglichen. Haben sich informiert. Sie wissen einfach, was sie wollen.

Der Vertrieb hingegen will (und muss teilweise) den gesamten Vertriebsprozess durcharbeiten. Kunde und Vertrieb sind nicht auf der gleichen Ebene.

Hierzu ein Beispiel

Bevor ein Kunde das vertreibende Unternehmen anspricht, informiert er sich über das Produkt, die Leistung oder die Services. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um B2B oder B2C handelt.
Wenn er weiß, was er will, spricht er den Vertrieb an. Dieser ist jedoch meist so in seinem Prozess gefangen, dass er seinen Vertriebsprozess durchführen muss. Er muss die Kundenanforderung analysieren, denn er hat gelernt, dass er die richtige Lösung dazu finden muss (Lösungsvertrieb; Artikel zu den 3 Arten des Vertriebs). Der Kunde ist aber schon viel weiter. Er will kaufen: es herrscht also eine Lücke zwischen Kunde und Vertrieb.

Warum agiert der Vertrieb so?

Der Vertrieb benötigt oft genau diese Ebene. Zum einen, um sich an einem Prozess zu orientieren, zum anderen, weil die Entwicklung und das Bewusstsein sich mit dem Vertrieb noch nicht so weit geöffnet und beschäftigt hat. Hierzu fällt beispielsweise als erstes die Bezahlung auf: der Vertrieb erhält meist ein fixes Gehalt in Verbindung mit einer variablen Vergütung. Und oft ist es so, dass der variable Anteil sich zwischen 30-50 Prozent des Jahresgehaltes einpendelt. Dies spiegelt sich in einer „Zielvereinbarung“ wieder.

Der Vertrieb wird also dafür entlohnt, dass er eine Vereinbarung (meist auf ein Jahr) erfüllen muss. Und verkaufen muss. Wenn also nun der Kunde im Mittelpunkt steht, „der Vertriebler“ dazu kommt, dann steht nur noch der Verkauf im Mittelpunkt. Es geht nicht mehr nur um bedarfsgerechten Vertrieb. Es geht nicht um den Kunden und die zentrale Rolle, wie der Kunde am besten seine Ziele erreichen kann. Es geht um die Ziele des Vertriebs und deren Erfüllung. Es geht platt gesagt um Geld, Gehalt und Zielerreichung.

„Wenn der Vertrieb beim Kunden ist, steht der Verkauf im Mittelpunkt.“

Und genau da ist die Krux: natürlich geht es um Verkauf. Es geht darum, dass Kunden kaufen, der Vertrieb verkauft. Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, sollte das verkauft werden, was der Kunde benötigt. Es ist aber oft nicht so. Es wird das verkauft, was das größte Projekt ist, die höchste Marge einbringt und die Provision garantiert. Es wird auf die eigene Zielvereinbarung geschaut.

Beispiel

Ich mache es an einem Beispiel konkreter: Stellen Sie sich vor, es geht auf das Ende des (Geschäfts-) Jahres zu. Der Vetriebsmitarbeiter kommt zu seinem Kunden ins Haus. Es steht noch ein großes Projekt vor der Beauftragung. Mit diesem Projekt würde der Vertriebsmitarbeiter seine monetäre Zielvorgabe erreichen und 100 Prozent

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seines variablen Gehaltes ausgezahlt bekommen. Der Kunde wiederum teilt ihm im Gespräch aber mit, dass es zu internen Verzögerungen kommt. Und daher dieses Jahr keine Beauftragung kommen wird und das Projekt verschoben werden muss.

Liebe Leser, in diesem Augenblick habe ich so oft schon miterleben dürfen, wie der Vertriebler versucht hat, das Projekt doch noch zu verkaufen. Den Kunden versucht hat zu überreden.

Meine Frage dazu: Wie kommt sich der Kunde dabei vor? Und das ist nur ein Beispiel.

Warum Veränderung?

Es ist immer noch ein weit verbreiteter Irrglaube, dass Provisionen zum Vertrieb gehören. Bitte nicht falsch verstehen: Ziele sind wichtig. Nur monetäre Ziele (Zielmessung nach Umsatz, Deckungsbeitrag, o. ä.) sind nicht förderlich. Menschen werden durch finanzielle Anreize nur kurzfristig motiviert. Eine langfristige Motivation wird durch andere Faktoren (beispielsweise Führung, Lob, Kollegen, Verantwortung, etc.) sichergestellt. Dies stellen Studien seit 2013 immer wieder fest. Also sollte schon alleine durch den Ansporn, den Punkt Motivation eine Veränderung erfolgen.

Der weitaus wichtigere Punkt ist aber die eingangs erwähnte Kernaussage: „Der Kunde steht im Mittelpunkt“. Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, der Vertrieb aber immer seinen monetären Zielen hinterherjagt, dann kann die Kundenzentralisierung nicht stattfinden.

Wie kann eine Veränderung aussehen?

Wenn der Kunde im Mittelpunkt stehen soll, dann wären doch daran gemessene Ziele sinnvoll! Man könnte folgende Zielvorgaben treffen:

  • Qualität der Vertriebs-, bzw. Beratungsleistung
  • Passgenauigkeit der Lösung zur bestehenden Kundenanforderung
  • Beratungskompetenz
  • Sicherstellung der Kundenzufriedenheit
  • Dauer der Kundenbeziehung

Veränderung muss hier von oben kommen. Verändern Sie die Vorgaben. Suchen Sie sich jemanden, der mit Ihnen neue Modelle erarbeitet. Machen Sie sich bewusst, wie ihre Kunden Sie sehen und wie sie wahrgenommen werden wollen.

Auch muss die Vertriebsleitung damit umgehen und ihren Aufgaben nachkommen: den Vertrieb motivieren und führen. So kann eine erfolgreiche Umsetzung gelingen.

Fazit

Stellen Sie sich einmal die Frage, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Wie sehen Ihre Kunden die Produkte, Leistungen, Service und Lösungen? Wie wird der Vertrieb gesehen? Wie gerne wird er bei Ihren Kunden gesehen und wie wird er wahrgenommen?

Wenn Sie dazu Antworten haben, können Sie sich daran orientieren und mit einer Umsetzung hin zu mehr Kundenzentrierung beginnen.

2 Gedanken zu „Kunde im Mittelpunkt – bis der Vertrieb kommt

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